Marketing digital B2B: Vos sales vous diront merci !

Marketing digital B2B : Vos sales vous diront merci !

Temps de lecture : 5 minutes

Pour démarrer l’année du bon pied, nous avons décidé de vous partager les 3 piliers que nous avons identifié pour une stratégie marketing digitale B2B réussie en 2019.

Nous ne revendiquons pas une approche fondamentalement nouvelle car nous nous appuyions sur des mécaniques médias qui existent depuis longtemps mais nous les agrémentons de technologies qui ont fait leur preuve ces dernières années. Voici donc ce qui a marché pour nos clients et pour nous en 2018.

Tout d’abord, en tant que marketeur une approche « Test & learn » nous semble indispensable, de même qu’une remise en question permanente des actions effectuées : Jamais dans une optique de doute, mais toujours dans un véritable esprit de curiosité et d’apprentissage pour pousser toujours plus loin les limites de l’efficacité marketing et commerciale.

La stratégie présentée ci-dessous est le fruit de de l’expérience des actions que nous avons menées tout au au long de l’année dernière.

Bonne lecture !

Du marketing en B2B oui, mais surtout de la conversion

En B2B l’un des premiers objectifs recherchés par les TPE et PME qui communiquent est la conversion.

L’approche de ces sociétés en ce qui concerne le marketing est bien souvent pragmatique : Comment mesurer et maximiser le ROI des actions digitales engagées ?

Chaque entreprise utilise ses propres KPI (indicateurs clés de performance) et ses propres critères pour mesurer son retour sur investissement sur ses campagnes médias. Bien que ce ne soit pas le seul qui compte – il faut le rappeler – ,  l’indicateur le plus tangible/le plus surveillé sera naturellement l’acquisition de nouveaux clients ou de nouveaux utilisateurs, directement ou indirectement liées aux actions marketings.

En 2019, le marketeur B2B peut se réjouir, car il dispose d’une palettes d’outils et de technologies lui permettant de mettre en place des actions innovantes, engageantes et pointues tout en mesurant précisément l’efficacité des différentes campagnes engagées.

Le marketing digital est de plus en plus rationnel, scientifique et plus que jamais un formidable générateur d’opportunités de ventes pour les équipes commerciales.

Le succès de ces opérations est bien sûr conditionné par l’établissement en amont d’une véritable stratégie marketing.

Cela passe par la création d’objectifs clairs, par le choix des bons outils et par un suivi rigoureux du marketing mais également de l’équipe commerciale qui doit se montrer réactive pour saisir et « closer » les leads générés et/ou détectés par les action médias engagées.

L’article ci-dessous a pour but de vous partager une méthode que nous avons construit au fur et à mesure et que nous appliquons désormais avec succès pour nous-mêmes et nos clients B2B. Cette méthode repose sur 3 piliers :

  1. Génération de trafic
  2. Automatisation de la prospection sur une base très qualifiée
  3. Identification des entreprises ayant visité votre site internet ou landing page

Nous ne rentrerons pas ici dans la présentation et la construction de chaque levier car ce n’est pas l’objet de cet article, nous nous concentrerons sur la stratégie à mettre en place pour alimenter votre pipe commercial avec des opportunités régulières et qualifiées.

I.                    Générer du trafic sur votre site internet ou landing page

Le trafic sur votre site internet est l’essence servant à faire tourner le moteur de votre machine marketing.

Plus votre trafic est important, plus vous disposez de données essentielles qui serviront vos objectifs commerciaux et marketings.

L’analyse de ces données est indispensable pour calibrer vos actions marketing à venir, nous y reviendrons dans le point 3).

SEO SEO agence media trafic generation

Pour générer du trafic, vous avez à votre disposition plusieurs mécaniques :

-La mécanique naturelle : Ce trafic sera issu de vos actions régulières, telles que l’envoi de newsletters, la publication d’articles de blogs ou encore d’emails commerciaux. Sans oublier bien sûr le flux naturel issu lié à votre positionnement sur les moteurs de recherche sur les thématiques propres à votre activité, boosté ou pas par vos actions SEO.

-La mécanique payante : Celle-ci consiste à amener des visiteurs  supplémentaires qualifiés sur votre site internet. En social media pour du B2B, Linkedin sera souvent le canal le plus utilisé, nous vous invitons d’ailleurs à découvrir notre article sur le sujet.

En display vous aurez le choix entre un grand nombre de sites (médias ou non) et de Newsletters correspondants à votre secteur d’activité. Sans oublier bien sûr, le SEA (adwords et autres réseaux de référencements payants) , un outil majeur pour générer du trafic sur votre site.

Retargeting : Lorsque vous disposez d’un trafic suffisamment élevé (ce n’est pas le cas de nombreux sites B2B, qui n’ont pas nécessairement besoin d’avoir un trafic à 5 chiffres pour performer dans leurs actions marketing)  vous pourrez via les technologies existantes re-cibler vos visiteurs sur les plateformes sociales ou les réseaux display de votre choix.

Certaines de ces campagnes, en fonction de leur paramétrage vous permettront de réaliser directement des conversions (formulaires, offre d’essai, prise de contact…), mais dans ce premier pilier de notre stratégie, nous cherchons en premier lieu à muscler le trafic de votre site internet, la conversion directe issue des campagnes payantes est un autre sujet que nous n’abordons pas ici.

II.                  Automatiser votre prospection sur une base très qualifiée

  •  Créer une base de données qualifiée

Une prospection par email réussie passe avant tout par la constitution d’une base de contacts très qualifiée.

Dans un premier temps, vous devez avoir determiné le type d’entreprise que vous ciblez, puis votre Buyer Persona :  celui qui est le plus à même de vous répondre et de prendre des décisions sur le sujet sur lequel vous l’adressez.

Plusieurs prestataires proposent des fichiers construits sur mesure, sur la base de vos critères.

Vous retrouverez évidemment les fondamentaux : taille de la société, secteur, fonction…et bien plus :

En fonction des partenaires par lesquels vous passez, les critères peuvent être beaucoup plus fins : Vous pourrez par exemple décider de cibler des sociétés dont le site internet comporte une version en Chinois, des sociétés dont le site web possède des expressions ou des mots clés pertinents pour vous, des sites webs qui sont équipés de technologies de retargeting ou encore des sociétés qui ont communiqué ces 3 derniers mois sur les réseaux sociaux, en TV, en presse ou même en radio !

Plus vous êtes précis dans votre ciblage, plus votre base sera qualifiée et plus votre message sera pertinent pour son destinataire.

  • Démarrer votre prospection automatisée
email automation B2B generation leads

Une fois votre base constituée, vous pouvez préparer vos scénarios : Un premier email suivi de 3 à 4 relances tout au plus.

Des scénarios de 4 à 5 emails au maximum sont suffisants, si votre interlocuteur n’est pas revenu vers vous c’est qu’il n’est pas mûr à ce stade ou qu’il n’est tout simplement pas intéressé.

Il s’agit ici de mettre en place une mécanique vous garantissant un travail régulier et précis sur votre base de contacts, afin d’alimenter votre PIPE commercial de façon constante pour éviter par exemple les passages à vide pendant lesquels vous êtes en production après avoir été en prospection.

La plupart des logiciels d’automatisation (en conformité avec la loi RGPD) de prospection par email (directement reliés à votre boîte email) permettent un suivi fin de votre prospection en vous fournissant des indicateurs précieux : Taux d’ouverture, taux de réponse, identification des scénarios qui fonctionnent le mieux voire même aide à la rédaction via un algorithme de vos emails pour maximiser l’impact et la délivrabilité de vos messages. Dès lors qu’un prospect répond à votre email, de façon positive ou négative, il sort de la boucle automatiquement pour que vous puissiez prendre le relais manuellement. Cela évite à votre prospect de continuer à recevoir des emails alors qu’il a déjà interagi avec votre campagne.

En mettant en place ces outils, vous vous concentrez sur le traitement des réponses positives uniquement, ce qui vous permet de transmettre des leads pré-qualifiés à votre équipe commerciale. La conversation qui s’en suivra entre le prospect et le commercial n’en sera que plus agréable pour les deux parties car souhaitée.

III.                Mesurer le suivi quantitatif et qualitatif de vos campagnes trafic et de prospection

La plupart des sociétés ont accès facilement aux données de leurs sites web, grâce à des outils largement répandus tels que Google Analytics.

Ces outils permettent notamment d’avoir une vision précise en temps réel ou non, du trafic sur votre site internet, de la provenance de ce trafic, du taux de rebond, de la durée des sessions, du nombre de visiteurs uniques et récurrents, du taux de conversion de votre site web ou encore du suivi de vos objectifs de conversion liés à vos campagnes de référencement payantes.

Vous pouvez depuis quelques années désormais aller encore plus loin dans l’analyse de vos données en identifiant les entreprises qui visitent votre site internet.

Plusieurs solutions dédiées existent sur le marché , chacune avec leur avantages et inconvénients mais toutes avec le même objectif : Vous aider à comprendre la nature de votre trafic en posant de façon concrète des noms d’entreprises sur ces IP !

En moyenne, c’est 15% à 25% du trafic total de votre site internet qui peut être identifié.

lead generation B2B media agency

Ces informations constituent une véritable mine d’or à la fois pour les besoins du marketing et pour les équipes commerciales :

En terme de marketing, il est très intéressant de comprendre la nature des business qui visitent votre site web, et de comprendre d’où il vient.

Car en plus de révéler le nom de l’entreprise, vous pourrez déterminer le canal par lequel est venu ce visiteur : Est-ce suite à une newsletter, suite à une campagne Adwords ou suite à une campagne Linkedin ? Ou bien est-ce le fruit de votre référencement sur des sites ou blogs partenaires ? Toutes ces informations vous servent à analyser et ajuster vos stratégies d’acquisition. Les visites sont « scorées » c’est-à-dire qu’elles sont classées (de chaud à froid) en fonction du nombre d’interactions et de visites d’une entreprise sur votre site web.

Au niveau commercial, naturellement l’impact est énorme : Il permet tout simplement de transmettre régulièrement des leads frais et qualifiés aux sales.

Chez certains clients pour qui nous avons mis ces outils en place, c’est une véritable réorganisation de la prospection commerciale qui s’en est suivi :

Les commerciaux ont fait de cet outil une colonne vertébrale dans leur routine commerciale.

En appliquant cette stratégie, vous verrez le trafic de votre site internet augmenter sur la durée et votre pipe commercial s’auto-alimenter régulièrement et qualitativement.

Vos sales vont diront merci !

agence media paris happy

C’est cette expérience sur le sujet qui a abouti chez nous sur la création d’un offre taillée pour le B2B, qui s’adresse aussi bien aux TPE qu’aux grandes entreprises qui souhaitent se faire épauler dans leur marketing digital B2B.

En espérant que cela vous sera utile dans le cadre de votre réflexion média 2019,  l’équipe de l’agence Brand’s Business Partner une excellente année 2019, riche en leads et forte en croissance !

Erick Gommeaux

La puissance du ciblage Linkedin au service de vos leads.

publicité linkedin

Linkedin est de loin le réseau social B2B numéro 1. Sa pertinence et sa légitimité dans le secteur professionnel sont incontestables. En tant que partenaire média, BBP vous propose de vous pencher sur les atouts de l’outil publicitaire de la plateforme. Un outil construit sur une base de données extrêmement riche et précise mais qui doit aujourd’hui encore s’améliorer sur plusieurs points. Décryptage.

Des données d’une précision rare

Emploi, réseautage et information, voilà l’ADN de Linkedin. Là où de nombreux réseaux ont des usages divers, Linkedin a un usage bien identifié : un réseau professionnel. C’est dans cet usage que réside sa force. En effet, cet usage unique permet à Linkedin de posséder une des bases de données les plus précieuses de l’ère digitale. Poste, ancien poste, formation, secteur d’activité, contacts en commun etc… L’exploitation de ces données : voilà ce que le Campaign Manager propose aux annonceurs.

La grande différence avec l’outil de ciblage Facebook réside dans la précision des informations. En dehors des données démographiques, la base du ciblage Facebook repose sur le comportement de ses utilisateurs, tandis que Linkedin se base sur des données renseignées par ses utilisateurs. Lorsque vous ciblez un profil (exemple : DRH d’une société de plus de 500 personnes) votre marge d’erreur est donc supposée nulle.

Les annonceurs ont donc la possibilité de s’appuyer sur des critères très fiables. Un atout majeur lorsqu’on parle de génération de leads. Cette précision assure aux annonceurs une perdition réduite et une audience très qualifiée.

Un ciblage précis mais quelques bémols

Malgré ces ressources précieuses, l’outil publicitaire de Linkedin a évidemment ses faiblesses et contraintes. S’il est numéro 1 dans son domaine, Linkedin compte évidemment moins d’utilisateurs que des ogres comme Facebook, YouTube ou encore Instagram, même s’il reste très utilisé en France.

La qualité de cette base de données a également un coût. Les dernières études estiment le CPC moyen de Linkedin entre 3€ et 7€ quand celui de Facebook ou Twitter ne dépasse pas la barre des 0,50€. Le secteur B2B entraîne naturellement des transactions aux montants plus élevés que dans le secteur B2C, mais cette différence de coût peut constituer un frein pour certains annonceurs potentiels.

D’un point de vue pratique, Linkedin est également moins bien doté que ses concurrents indirects. Les indicateurs de suivi des campagnes peuvent parfois s’avérer frustrants. Par exemple, les clics des campagnes InMail (mails sponsorisés). Linkedin vous donne un nombre de clics qui regroupe vos ouvertures de mail et les clics à l’intérieur du corps du mail. Peu pratique pour isoler son taux d’ouverture ou son taux de clics…

Linkedin. Un outil avec quelques défauts parfois gênants mais une base de données très solide, ce qui reste le plus important.

Génération de leads et trafic qualifié

La génération de leads est le nerf de la guerre du marketing B2B. Linkedin propose des formats publicitaires configurés pour créer des contacts précieux. Les publicités à formulaire permettent de recueillir des informations stratégiques : société, poste, adresse mail… Les InMail sponsorisés permettent de capter l’attention d’une audience parfaitement qualifiée en communicant directement dans une boite de réception. Ces campagnes permettent ensuite de créer du trafic vers les liens de votre choix.

sponsored inmails

Pour exploiter ces clics, il est important de mettre en place une stratégie d’identification du trafic. En plus de la mise en place de vos campagnes Linkedin, BBP vous propose une véritable exploitation de données en identifiant les entreprises qui se rendent sur votre site. N’hésitez pas à prendre contact avec notre département Social Media pour en savoir plus sur notre offre B2B.

Instagram Story Ads, le canal qui propulse vos impressions ! 

sponsored stories

Que l’on soit chasseur de tendances ou simple amateur de photographie, on a tous été en contact avec une Story Instagram. Le format ne cesse de séduire et devient aujourd’hui un canal majeur de la publicité sur les réseaux sociaux. Quels sont ses atouts ? Comment l’utiliser de façon optimale ? BBP vous propose un début de réponse. 

Un format de publicité inédit 

Initialement développé par Snapchat, le format Story constitue une véritable révolution en matière de partage de contenu sur les réseaux sociaux. Il a notamment influencé le dernier format de publicité Facebook Ads : Instant Experience, dont nous vous parlerons très prochainement. 

Au-delà de sa diffusion en plein écran, le format Instagram Story offre une véritable flexibilité. Vidéo, photo, gif, boomerang, succession d’images, autant de possibilités pour donner vie à votre contenu. Les équipes les plus créatives parviennent même à proposer des formats ludiques à leur audience. 

Instagram Story spotify bbp media

Une diffusion optimisée dans un écrin premium 

Le format Instagram Story est le format “notoriété” par excellence. Il permet de présenter votre contenu en plein écran sans aucune autre information autour. Il favorise donc la mémorisation s’il est paramétré avec le bon rythme de répétition.   

Ce mode de diffusion qui n’est pas sans rappeler ce qui se fait dans le display traditionnel. Cependant, il s’agit d’un format qui donne une image beaucoup plus positive à votre marque. En effet, la publicité ne vient pas perturber le contenu consulté par un utilisateur mais vient simplement s’intercaler entre deux stories. L’utilisateur a également la possibilité immédiate de passer votre contenu. On évite donc le côté contraignant/polluant qui est beaucoup reproché au display. 

Lorsqu’on s’intéresse aux statistiques, le format Instagram Story tire clairement son épingle du jeu au niveau des impressions. Avec un ciblage bien travaillé, vous pouvez obtenir un CPM très optimisé. Un CPM qui dépasse parfois les performances des outils programmatique, et ce avec un écrin beaucoup plus avantageux

Le format publicitaire d’Instagram au format Story a donc de nombreux arguments pour séduire les annonceurs et de beaux jours devant lui.

Cas Client 1 – Artonvel, marque d’accessoires et bagagerie, a réalisé son record de ventes en ligne avec BBP !

Artonvel BBP cas client

Lorsqu’on souhaite commercialiser un ou plusieurs produits l’enjeu de la vente en ligne est souvent au cœur de nos préoccupations. Si la vente physique qui permet d’écouler les premiers stocks, la boutique en ligne est beaucoup plus délicate à lancer. En effet, une marque doit souvent faire face à de nombreux obstacles : la méfiance du visiteur, le manque de notoriété, la méconnaissance des produits… Autant de barrières qui compliquent le parcours d’un client potentiel en ligne.

Artonvel a donc décidé de nous confier ses campagnes de publicité sur les réseaux sociaux. Leur objectif était de développer la notoriété et les ventes de leur produit phare : une sacoche de jambe destinée aux motards. Le challenge était d’autant plus relevé puisqu’il s’agissait d’un produit haut de gamme à la fabrication très soignée.

Création de notoriété et développement du trafic sur le site.

Nous avons donc commencé par créer des campagnes pour accroître la notoriété des produits et générer du trafic sur le site. Artonvel disposait d’un contenu de qualité qui a grandement contribué à la réussite de ces premières campagnes. Nous nous sommes également basé sur leur connaissance du marché pour définir un ciblage performant. Pour exploiter pleinement le potentiel visuel de la marque, nous avons également misé sur le format publicitaire Instagram Story, un excellent canal pour générer des impressions.

Ce premier travail préalable nous a permis de générer une hausse de trafic de 30% en moins de deux mois.

Optimisation et adaptation des visuels pour générer des ventes

Artonvel ventes en ligne sacoche de jambe pour motard

Une fois ce premier travail de notoriété enclenché, nous nous sommes attaqués au nerf de la guerre : la conversion. Nous avons opté pour une stratégie directe : emmener notre cible directement sur les pages de paiement produit. La raison de ce choix stratégique est simple : réduire la perdition en réduisant le nombre de clics et les temps de chargement par la même occasion. En effet, avec une seule page à charger avant d’accéder au paiement, nous maximisons nos chances de réaliser des conversions en touchant les intentionnistes qui ont probablement été touchés par notre campagne de notoriété.

Pour rendre notre campagne la plus claire possible, nous avons décidé d’adapter les visuels. En plus du bouton d’incitation à l’action, nous avons rajouté une information supplémentaire sur le visuel de base. Après un travail de notoriété ayant débuté en février 2018, Artonvel, propulsé par BBP a réalisé son record de ventes 4 mois plus tard, en juin 2018 !

Que fait une agence pour gérer votre publicité sur les réseaux sociaux ?

brief campagne publicité agence

En tant qu’annonceur, vous vous êtes probablement retrouvés face à des agences aux honoraires impressionnants sans trop savoir à quoi correspondait votre investissement. Si certaines agences sur-facturent, la gestion de campagnes de publicité sur les réseaux sociaux n’en demeure pas moins un travail de fourmi.

Prise du brief

C’est l’étape la plus importante du processus de collaboration entre un annonceur et une agence. L’annonceur doit faire l’effort de transmettre la commande la plus claire possible. L’agence doit quant à elle prendre le temps de bien analyser chaque élément. Ce travail préalable est primordial et déterminera le fil rouge d’une campagne et sa pertinence.

Adaptation des formats

En ce qui concerne les visuels de votre campagne, il y aura toujours un travail d’adaptation des formats. Le contenu visuel que vous fournissez doit être agencé pour s’intégrer aux différents formats publicitaires. Cette adaptation passe souvent par la modification de votre contenu via différents logiciels d’édition (image, montage vidéo…). Il s’agit d’un temps de travail incompressible.

agence format publicitaire réseaux sociaux

Ciblage

Le ciblage est le cœur de l’expertise en matière de publicité sur les réseaux sociaux. Une agence doit rassembler une multitude de paramètres pour que le message de l’annonceur parvienne à son audience. En effet, une cible bien identifiée n’est pas forcément simple à toucher. L’agence doit délimiter une zone géographique, renseigner des critères démographiques, exclure certains profils pour limiter la perdition au maximum.

Ciblage facebook publicité

Optimisation

 

L’optimisation constitue la véritable valeur ajoutée de la gestion de vos campagnes de publicité sur les réseaux sociaux. Une fois lancées, une agence ne se contente pas d’observer vos campagnes. Elle va intervenir fréquemment pour modifier les éléments et paramètres en fonction des performances des publicités. Changement des messages, modification des critères de ciblage, changement des visuels, modification des boutons d’appel à l’action… L’impact de chaque élément de la campagne va être mesuré, modifié, testé pour trouver la meilleure formule pour optimiser l’utilisation de votre budget (réduction du CPC, CPM, augmentation des impressions…). Une campagne en cache très souvent plusieurs.

Reporting

reporting réseaux sociaux publicité

Étape clé de nombreux projets, le reporting est d’une importance stratégique dans le bon déroulement d’une campagne. Il s’agit d’une véritable remise en question, tant en situation d’échec que de succès. Il permet d’identifier les temps forts, les points faibles et d’analyser un ensemble de données qui serviront à ajuster les prochaines campagnes.

Ces 5 étapes constituent généralement la structure d’une prestation délivrée à un annonceur. Il s’agit donc d’un dispositif complet qui dépasse une simple prise de parole.

Pourquoi s’appuyer sur un expert pour vos campagnes de publicité sur les réseaux sociaux ?

expert publicité réseaux sociaux

Les publications sponsorisées font aujourd’hui partie des standards de la communication digitale. Rares sont les annonceurs qui ne se sont pas posés la question suivante : « Quel budget devrions-nous débloquer pour une campagne de publicité sur les réseaux sociaux ? ». La diffusion de simples publications sponsorisées est à la portée d’une majorité de personnes familières avec Facebook ou Linkedin. Cependant, mettre en place une campagne efficace nécessite quelques pré-réquis mais surtout une véritable expertise.

Être crédible et rassurant auprès de l’audience touchée par votre campagne de publicité.

Cela peut passer pour une évidence mais ce rappel ne sera jamais de trop. Lorsqu’on fait de la publicité sur un réseau social, il est primordial de garder une certaine activité sur la page annonceur. Une prise de parole intempestive n’est généralement pas nécessaire. La qualité du contenu et le rythme de publication sont les deux variables les plus importantes. S’organiser pour publier 1 à 2 fois par semaine peut suffire à convaincre les personnes touchées par vos campagnes de publicité de votre crédibilité.

expert publicité réseaux sociaux

Investir pour bénéficier d’une expertise.

De nombreux outils de formation en ligne (tutoriels, webinars…) sont accessibles au grand public. Ces ressources permettent d’accéder à de précieuses informations lorsqu’on prépare une campagne de communication. Si la plupart de ces informations sont très pertinentes, elles ne peuvent pas remplacer une véritable expertise.

Pour que votre campagne de communication soit la plus efficace possible, toute sa structure doit être de qualité professionnelle. De l’aspect créatif à l’optimisation de votre budget d’achat média, chaque élément doit être géré et produit avec un maximum de recul. Or, la communication s’inscrit aujourd’hui dans des délais de plus en plus courts où seule l’expérience peut vous apporter le recul nécessaire pour effectuer les bons choix. Plus concrètement, un créatif expérimenté saura retenir l’attention de votre audience et un expert en achat média saura optimiser l’utilisation de votre budget pour toucher votre cible.