Marketing digital B2B: Vos sales vous diront merci !

Marketing digital B2B : Vos sales vous diront merci !

Temps de lecture : 5 minutes

Pour démarrer l’année du bon pied, nous avons décidé de vous partager les 3 piliers que nous avons identifié pour une stratégie marketing digitale B2B réussie en 2019.

Nous ne revendiquons pas une approche fondamentalement nouvelle car nous nous appuyions sur des mécaniques médias qui existent depuis longtemps mais nous les agrémentons de technologies qui ont fait leur preuve ces dernières années. Voici donc ce qui a marché pour nos clients et pour nous en 2018.

Tout d’abord, en tant que marketeur une approche « Test & learn » nous semble indispensable, de même qu’une remise en question permanente des actions effectuées : Jamais dans une optique de doute, mais toujours dans un véritable esprit de curiosité et d’apprentissage pour pousser toujours plus loin les limites de l’efficacité marketing et commerciale.

La stratégie présentée ci-dessous est le fruit de de l’expérience des actions que nous avons menées tout au au long de l’année dernière.

Bonne lecture !

Du marketing en B2B oui, mais surtout de la conversion

En B2B l’un des premiers objectifs recherchés par les TPE et PME qui communiquent est la conversion.

L’approche de ces sociétés en ce qui concerne le marketing est bien souvent pragmatique : Comment mesurer et maximiser le ROI des actions digitales engagées ?

Chaque entreprise utilise ses propres KPI (indicateurs clés de performance) et ses propres critères pour mesurer son retour sur investissement sur ses campagnes médias. Bien que ce ne soit pas le seul qui compte – il faut le rappeler – ,  l’indicateur le plus tangible/le plus surveillé sera naturellement l’acquisition de nouveaux clients ou de nouveaux utilisateurs, directement ou indirectement liées aux actions marketings.

En 2019, le marketeur B2B peut se réjouir, car il dispose d’une palettes d’outils et de technologies lui permettant de mettre en place des actions innovantes, engageantes et pointues tout en mesurant précisément l’efficacité des différentes campagnes engagées.

Le marketing digital est de plus en plus rationnel, scientifique et plus que jamais un formidable générateur d’opportunités de ventes pour les équipes commerciales.

Le succès de ces opérations est bien sûr conditionné par l’établissement en amont d’une véritable stratégie marketing.

Cela passe par la création d’objectifs clairs, par le choix des bons outils et par un suivi rigoureux du marketing mais également de l’équipe commerciale qui doit se montrer réactive pour saisir et « closer » les leads générés et/ou détectés par les action médias engagées.

L’article ci-dessous a pour but de vous partager une méthode que nous avons construit au fur et à mesure et que nous appliquons désormais avec succès pour nous-mêmes et nos clients B2B. Cette méthode repose sur 3 piliers :

  1. Génération de trafic
  2. Automatisation de la prospection sur une base très qualifiée
  3. Identification des entreprises ayant visité votre site internet ou landing page

Nous ne rentrerons pas ici dans la présentation et la construction de chaque levier car ce n’est pas l’objet de cet article, nous nous concentrerons sur la stratégie à mettre en place pour alimenter votre pipe commercial avec des opportunités régulières et qualifiées.

I.                    Générer du trafic sur votre site internet ou landing page

Le trafic sur votre site internet est l’essence servant à faire tourner le moteur de votre machine marketing.

Plus votre trafic est important, plus vous disposez de données essentielles qui serviront vos objectifs commerciaux et marketings.

L’analyse de ces données est indispensable pour calibrer vos actions marketing à venir, nous y reviendrons dans le point 3).

SEO SEO agence media trafic generation

Pour générer du trafic, vous avez à votre disposition plusieurs mécaniques :

-La mécanique naturelle : Ce trafic sera issu de vos actions régulières, telles que l’envoi de newsletters, la publication d’articles de blogs ou encore d’emails commerciaux. Sans oublier bien sûr le flux naturel issu lié à votre positionnement sur les moteurs de recherche sur les thématiques propres à votre activité, boosté ou pas par vos actions SEO.

-La mécanique payante : Celle-ci consiste à amener des visiteurs  supplémentaires qualifiés sur votre site internet. En social media pour du B2B, Linkedin sera souvent le canal le plus utilisé, nous vous invitons d’ailleurs à découvrir notre article sur le sujet.

En display vous aurez le choix entre un grand nombre de sites (médias ou non) et de Newsletters correspondants à votre secteur d’activité. Sans oublier bien sûr, le SEA (adwords et autres réseaux de référencements payants) , un outil majeur pour générer du trafic sur votre site.

Retargeting : Lorsque vous disposez d’un trafic suffisamment élevé (ce n’est pas le cas de nombreux sites B2B, qui n’ont pas nécessairement besoin d’avoir un trafic à 5 chiffres pour performer dans leurs actions marketing)  vous pourrez via les technologies existantes re-cibler vos visiteurs sur les plateformes sociales ou les réseaux display de votre choix.

Certaines de ces campagnes, en fonction de leur paramétrage vous permettront de réaliser directement des conversions (formulaires, offre d’essai, prise de contact…), mais dans ce premier pilier de notre stratégie, nous cherchons en premier lieu à muscler le trafic de votre site internet, la conversion directe issue des campagnes payantes est un autre sujet que nous n’abordons pas ici.

II.                  Automatiser votre prospection sur une base très qualifiée

  •  Créer une base de données qualifiée

Une prospection par email réussie passe avant tout par la constitution d’une base de contacts très qualifiée.

Dans un premier temps, vous devez avoir determiné le type d’entreprise que vous ciblez, puis votre Buyer Persona :  celui qui est le plus à même de vous répondre et de prendre des décisions sur le sujet sur lequel vous l’adressez.

Plusieurs prestataires proposent des fichiers construits sur mesure, sur la base de vos critères.

Vous retrouverez évidemment les fondamentaux : taille de la société, secteur, fonction…et bien plus :

En fonction des partenaires par lesquels vous passez, les critères peuvent être beaucoup plus fins : Vous pourrez par exemple décider de cibler des sociétés dont le site internet comporte une version en Chinois, des sociétés dont le site web possède des expressions ou des mots clés pertinents pour vous, des sites webs qui sont équipés de technologies de retargeting ou encore des sociétés qui ont communiqué ces 3 derniers mois sur les réseaux sociaux, en TV, en presse ou même en radio !

Plus vous êtes précis dans votre ciblage, plus votre base sera qualifiée et plus votre message sera pertinent pour son destinataire.

  • Démarrer votre prospection automatisée
email automation B2B generation leads

Une fois votre base constituée, vous pouvez préparer vos scénarios : Un premier email suivi de 3 à 4 relances tout au plus.

Des scénarios de 4 à 5 emails au maximum sont suffisants, si votre interlocuteur n’est pas revenu vers vous c’est qu’il n’est pas mûr à ce stade ou qu’il n’est tout simplement pas intéressé.

Il s’agit ici de mettre en place une mécanique vous garantissant un travail régulier et précis sur votre base de contacts, afin d’alimenter votre PIPE commercial de façon constante pour éviter par exemple les passages à vide pendant lesquels vous êtes en production après avoir été en prospection.

La plupart des logiciels d’automatisation (en conformité avec la loi RGPD) de prospection par email (directement reliés à votre boîte email) permettent un suivi fin de votre prospection en vous fournissant des indicateurs précieux : Taux d’ouverture, taux de réponse, identification des scénarios qui fonctionnent le mieux voire même aide à la rédaction via un algorithme de vos emails pour maximiser l’impact et la délivrabilité de vos messages. Dès lors qu’un prospect répond à votre email, de façon positive ou négative, il sort de la boucle automatiquement pour que vous puissiez prendre le relais manuellement. Cela évite à votre prospect de continuer à recevoir des emails alors qu’il a déjà interagi avec votre campagne.

En mettant en place ces outils, vous vous concentrez sur le traitement des réponses positives uniquement, ce qui vous permet de transmettre des leads pré-qualifiés à votre équipe commerciale. La conversation qui s’en suivra entre le prospect et le commercial n’en sera que plus agréable pour les deux parties car souhaitée.

III.                Mesurer le suivi quantitatif et qualitatif de vos campagnes trafic et de prospection

La plupart des sociétés ont accès facilement aux données de leurs sites web, grâce à des outils largement répandus tels que Google Analytics.

Ces outils permettent notamment d’avoir une vision précise en temps réel ou non, du trafic sur votre site internet, de la provenance de ce trafic, du taux de rebond, de la durée des sessions, du nombre de visiteurs uniques et récurrents, du taux de conversion de votre site web ou encore du suivi de vos objectifs de conversion liés à vos campagnes de référencement payantes.

Vous pouvez depuis quelques années désormais aller encore plus loin dans l’analyse de vos données en identifiant les entreprises qui visitent votre site internet.

Plusieurs solutions dédiées existent sur le marché , chacune avec leur avantages et inconvénients mais toutes avec le même objectif : Vous aider à comprendre la nature de votre trafic en posant de façon concrète des noms d’entreprises sur ces IP !

En moyenne, c’est 15% à 25% du trafic total de votre site internet qui peut être identifié.

lead generation B2B media agency

Ces informations constituent une véritable mine d’or à la fois pour les besoins du marketing et pour les équipes commerciales :

En terme de marketing, il est très intéressant de comprendre la nature des business qui visitent votre site web, et de comprendre d’où il vient.

Car en plus de révéler le nom de l’entreprise, vous pourrez déterminer le canal par lequel est venu ce visiteur : Est-ce suite à une newsletter, suite à une campagne Adwords ou suite à une campagne Linkedin ? Ou bien est-ce le fruit de votre référencement sur des sites ou blogs partenaires ? Toutes ces informations vous servent à analyser et ajuster vos stratégies d’acquisition. Les visites sont « scorées » c’est-à-dire qu’elles sont classées (de chaud à froid) en fonction du nombre d’interactions et de visites d’une entreprise sur votre site web.

Au niveau commercial, naturellement l’impact est énorme : Il permet tout simplement de transmettre régulièrement des leads frais et qualifiés aux sales.

Chez certains clients pour qui nous avons mis ces outils en place, c’est une véritable réorganisation de la prospection commerciale qui s’en est suivi :

Les commerciaux ont fait de cet outil une colonne vertébrale dans leur routine commerciale.

En appliquant cette stratégie, vous verrez le trafic de votre site internet augmenter sur la durée et votre pipe commercial s’auto-alimenter régulièrement et qualitativement.

Vos sales vont diront merci !

agence media paris happy

C’est cette expérience sur le sujet qui a abouti chez nous sur la création d’un offre taillée pour le B2B, qui s’adresse aussi bien aux TPE qu’aux grandes entreprises qui souhaitent se faire épauler dans leur marketing digital B2B.

En espérant que cela vous sera utile dans le cadre de votre réflexion média 2019,  l’équipe de l’agence Brand’s Business Partner une excellente année 2019, riche en leads et forte en croissance !

Erick Gommeaux